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中国信息化百人会北美观察三渗入经济社会的社交网络

发布时间:2021-01-20 17:12:06 阅读: 来源:铝罐厂家

(刘博:中国信息化百人会北美观察员)

2013年年底,有中国Facebook之称的人人网络,由于活跃用户数和用户粘性的不断下降,开始了痛苦的战略调整,其实不止“人人”一家,开心网、微博等曾风光一时的社交网络(Social Network)先后都遇到了瓶颈期,中国的社交网络似乎一直面临着可持续发展的困扰。有媒体和分析师认为“人人”的衰落是因为没能够抓住移动互联网的大潮,也有分析从内部管理和创新上寻找原因,更有悲观者由此推断美国Facebook也将面临和人人网同样的命运。

笔者观察,社交网络在美国和中国的一个重要不同是,其不仅是个人休闲、娱乐和互相联系的平台,更是已经渗入了美国社会和商业的血脉之中。如果从2000年博客兴起算起,美国的社交网络新形式和新产品层出不穷,从myspace,linkedin到facebook, youtube, twitter,再到新近崛起的spotify, instagram, Pinterest,snapchat,vine等。笔者在美国的一个感受是,随处可见、大大小小的公司、企业、政府部门、科研机构、学校、社团等等都有自己的Facebook、Twitter、Google+等社交网络的页面或账号,用来发布新闻和消息、更新动态、进行互动。社交媒体已经成为美国日常经济社会运行的重要平台,或者说已经成为一种商业规则。

以Facebook为例,截止2013年底,其非个人用户数(Pages)已超过5400万,一项调查显示,42%的商业推广者(Marketer)认为Facebook对公司业务具有关键或者重要的作用,77%的B2B公司和43%的B2B 公司通过Facebook获取了用户,80%的美国社交媒体网络用户愿意通过Facebook追踪喜爱的品牌(Brands)动态。刚刚结束的美国“春晚”超级碗橄榄球比赛中,30秒钟广告收费高达400万美元;伴随着广告播出,移动通信运营商T-Mobile、服装品牌H&M,以及百威啤酒等品牌都在密切注意网民在Facebook、Twitter等社交网络的反馈和议论,以此衡量广告传播的效果。但是,一家名叫Esurance的在线保险公司通过社交网络成了超级碗广告营销的大赢家,它没有花大价钱去购买比赛中间的广告时段,而是购买了比赛结束之后的第一个30秒钟广告位,宣布将会向所有在Twitter发布含有“#EsuranceSave30”推文的民众,发放现金,共计150万美元。而到了第二天早上,Esurance宣布,Twitter上共有239.1万条含有“#EsuranceSave30”的推文,成为Twitter上最受关注的品牌。

在公共服务领域,社交网络受到越来越多的重视。笔者参加的一次有关政府社交网络沟通的研讨会上,30多位参会代表来自政府部门、学校、社区等各各类机构,而且都是专项负责本机构的社交媒体管理工作。社交网络的发展与整个经济社会发展已经密不可分,而不仅仅是个人休闲娱乐的平台。所以尽管Facebook股价自发行以来大幅下跌,其持续盈利能力也受到质疑,但是仍然很难想象Facebook这样具有经济社会渗透性的社交网络一旦关闭会造成的影响。

社交网络在美国得到广泛的社会化和商业化应用,与美国人勇于探索使用新形式新工具,习惯于拓展人际网络(Networking),发现和寻找机会以及信息公开透明的文化和传统有关。此外,用户需求推动是关键因素,特别是在公共服务领域。公民对实时获取信息和与政府部门互动的需求推动政府部门不得不“跳入社交网络的水里”(Jump in social media water)。笔者所在的国王郡(King County,骆家辉曾任该郡行政首长)去年一年政府部门的社交网络频道(channels)就增长超过50%,其facebook和twitter帐号的关注者达到10万人,通过社交媒体链接转入政府网站的流量年增长也超过50%。

相比较而言,中国的社交网络主要还是个人用户用于休闲、娱乐,用户粘度较低。一旦用户兴趣转移,用户增长和活跃度就会下降。有些企业开设了社交网络账户,但对如何用它来推广品牌创造商机并不熟练,大部分还只是把这个平台作为信息发布的一个新途径,远远没有上升到品牌战略的高度,更没有认识到这一平台上蕴藏的巨大价值。政府部门使用社交网络的动机,更多来自于自我意识的提高和内部主动公开,而不是来自普通民众的需求和压力。

(责任编辑:蒙遗善)

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